2008北京奧運(yùn)會是國內(nèi)運(yùn)動品牌擺脫市場困境的平臺，更是乘風(fēng)破浪的歷史機(jī)遇。中國向來是鞋類商品生產(chǎn)和消費(fèi)大國，也是國際運(yùn)動鞋市場的輸出大戶，廣闊的市場空間吸引了大批新老企業(yè)向圍城聚攏。

　　據(jù)了解，僅被稱為“中國鞋都”的福建晉江地區(qū)就會集了3000多家運(yùn)動鞋企業(yè)。

　　而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國的“運(yùn)動鞋”生產(chǎn)企業(yè)更是達(dá)到萬家之多，這些企業(yè)多數(shù)憑借著低廉的價(jià)格優(yōu)勢依靠為國外企業(yè)提供出口起家，但價(jià)格競爭的日益慘烈，致使低附加值的商務(wù)貿(mào)易出口也反過來制約了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　伴隨著安踏、康威等一大批國產(chǎn)運(yùn)動鞋的全新登場，體育明星、影星、歌星也紛紛登臺。毫無疑問，眾廠家都是看好了中國申奧成功、足球沖出亞洲之后的體育商機(jī)，耐克、阿迪達(dá)斯等在高端市場的巨額利潤也無時(shí)無刻不在誘惑著這些后起之秀。

　　突圍第一招：明星＋廣告

　　1999年，安踏公司聘請當(dāng)時(shí)如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏品牌形象代言人，邁出了市場先行的第一步，知名度及銷售業(yè)績迅速提升。從2000年開始，大小鞋企紛紛效仿，從體壇的王楠、伏明霞、劉國梁、孫繼海到娛樂圈的謝霆鋒、F4、古天樂、陳冠希等炙手可熱的當(dāng)紅明星，都以青春健康、個(gè)性張揚(yáng)的視覺形象出現(xiàn)在央視5套的廣告時(shí)間段，一時(shí)間“明星+央視5套”的宣傳模式成了市場制勝的法寶。

　　隨著國內(nèi)消費(fèi)能力的不斷提高，從2000年開始部分企業(yè)開始將銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了國內(nèi)市場，為了提高品牌知名度，大多數(shù)運(yùn)動鞋企業(yè)采用了品牌代言人的市場推廣方式。打開央視5套，運(yùn)動鞋品牌滿天飛，運(yùn)動鞋的廣告充斥了整個(gè)廣告時(shí)間段，從安踏孔令輝的“我選擇，我喜歡”，鴻星爾克陳小春的“率真自我”、貴人鳥劉德華的“天地任我行”、康踏李亞鵬的“英雄本色，舍我其誰”……

　　據(jù)央視體育頻道廣告監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，2003年平均一天中有20家國產(chǎn)運(yùn)動鞋在該頻道露面，頻率為每家每天1條到7條不等。2004年的央視五套竟被媒體戲稱為運(yùn)動鞋的頻道，一時(shí)間，各種明星的笑臉充斥了所有的傳播渠道，運(yùn)動鞋市場展開了轟轟烈烈的“造星運(yùn)動”。

　　突圍遭遇尷尬，廣告逐漸失去作用

　　一位晉江鞋業(yè)公司老總曾不無感慨地表示：“就晉江而言，晉江幾千家鞋廠，不可能變成一個(gè)集團(tuán)或幾家公司，它們都擁有自己的品牌。如何在這場混戰(zhàn)中跳出，大家只能想到去打廣告。否則，它最可能面臨的結(jié)局是市場萎縮。”

　　但事實(shí)上究竟明星效應(yīng)如何呢？據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：僅有1%的人能把一個(gè)品牌及其代言人對上號；35%的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；28%的人認(rèn)為這類品牌，根本無法與耐克、阿迪達(dá)斯媲美。

　　的確，“廣告戰(zhàn)”也是國產(chǎn)運(yùn)動鞋的無奈之舉。有學(xué)者估計(jì)，去年運(yùn)動鞋在中央電視臺至少投入了2億元廣告費(fèi)。稍大一些企業(yè)的廣告費(fèi)在1500萬元至1800萬元；其他企業(yè)一般在1000萬元以下，廣告費(fèi)大約占到了各家企業(yè)銷售額的8%，這在企業(yè)的廣告投入中是很高的。廠商不惜做出如此冒險(xiǎn)的決策，不難推想他們對市場的期望值。盡管這些廠家的廣告投入很高，但他們的目標(biāo)消費(fèi)者無一例外地瞄準(zhǔn)了低端人群，每雙鞋的單價(jià)一般集中在100元至200元之間，眾多的廠家也只能是徘徊在低端市場。

　　一面是轟轟烈烈的“造星運(yùn)動”，一面是尋覓不到高端市場的突破口，低端市場的競爭日益激烈殘酷。蓬勃發(fā)展的運(yùn)動鞋行業(yè)背后存在的泡沫如何被打碎，國內(nèi)品牌運(yùn)動鞋在突圍的道路上遭遇了哪些前所未有的尷尬境遇？國產(chǎn)運(yùn)動鞋到底靠什么才能沖出圍城？

　　突圍第二招：娛樂＋體育

　　混沌之初，朦朧一片，各大運(yùn)動鞋廠家都八仙過海，各顯其能，有實(shí)力的廠商已經(jīng)開始吹響了沖出圍城的號角。

　　眾所周知，特步是中國第一個(gè)采用娛樂營銷策略的運(yùn)動品牌。2001年三興公司在推出“X特步”系列的同時(shí)，以每年耗資數(shù)百萬的代價(jià)與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝成為特步品牌代言人和形象大使。不可否認(rèn)，謝霆鋒在年輕人一代中有非凡的號召力，是“X一代”的核心領(lǐng)導(dǎo)人物，其叛逆、個(gè)性、時(shí)尚集中體現(xiàn)了特步的品牌特征，此后全國各地謝霆鋒的忠實(shí)歌迷瘋搶特步運(yùn)動鞋，海報(bào)、CD、簽名畫冊曾在全國幾度斷貨。與此同時(shí)，具有青春、朝氣、活力的

　　TWINS演唱組合，針對18歲以下顧客有非凡影響力的BOY’Z組合相繼進(jìn)入特步視線，成為特步品牌代言人。

　　當(dāng)然，娛樂并非特步突圍的主要武器，特步還利用了國際巨頭使用的常規(guī)武器。耐克、阿迪達(dá)斯通過對尖頂賽事的長期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，并用專業(yè)市場的形象來影響和拉動大眾體育市場，非常符合體育用品的品牌次級聯(lián)想推廣規(guī)則，國內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場中擠。在2004年10月10日，特步以1620萬元的身價(jià)與十運(yùn)會結(jié)下了城下之盟，成為十運(yùn)會服裝行業(yè)的惟一的合作伙伴，并獲取了十運(yùn)會運(yùn)動服裝的特許經(jīng)營權(quán)。這無疑宣告特步也將采用體育營銷策略，來尋求品牌的巨大突破。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年特步的產(chǎn)值只有9000多萬；2002年，特步的年產(chǎn)值就達(dá)到了2.5個(gè)億；2003年，特步產(chǎn)值近4個(gè)億。據(jù)特步總裁丁水波透露，今年特步國內(nèi)年產(chǎn)值肯定超過5.5個(gè)億。這些數(shù)字足以說明，特步的娛樂＋體育的營銷策略，為其樹立了“時(shí)尚運(yùn)動”的品牌個(gè)性，同時(shí)也是國內(nèi)運(yùn)動品牌突出重圍可以借鑒的一種招式。